二是服務(wù)。有媒體計(jì)算過(guò)，奔馳每賣出一輛國(guó)產(chǎn)轎車的毛利潤(rùn)為8．89萬(wàn)元，是其全球平均毛利的三倍多。但是，高利潤(rùn)下的奔馳中國(guó)卻無(wú)法提供與之匹配的高服務(wù)。

2014年－2017年連續(xù)四年超過(guò)20％的高增長(zhǎng)，讓經(jīng)銷商嘗到了奔馳品牌身處快速上升階段帶來(lái)的紅利，但服務(wù)水平卻愈來(lái)愈差。奔馳女車主事件暴露了利星行這家奔馳在華最大代理商店大欺客的問(wèn)題。據(jù)媒體曝光，利星行至少卷入200余起訴訟，小故障大修、亂收費(fèi)、暴力保養(yǎng)等亂象層出不窮。

在J．D．POWER出具的中國(guó)汽車售后服務(wù)滿意度研究報(bào)告中，消費(fèi)者對(duì)奔馳的售后滿意度僅僅達(dá)到平均水準(zhǔn)的三星成績(jī)，在11個(gè)豪華品牌中排名第六，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于寶馬、奧迪等另兩個(gè)豪華巨頭。

三是渠道。2016年3月北汽收購(gòu)了福建奔馳35％的股權(quán)后，于2018年10月向奔馳乘用車經(jīng)銷商全面放開奔馳商用車授權(quán)。乘用車經(jīng)銷商通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)的方式，破壞了原本的定價(jià)機(jī)制，導(dǎo)致奔馳商用車價(jià)格混亂，商用車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)惡化。為此，今年1月，商用車經(jīng)銷商聚集在奔馳中國(guó)總部戴姆勒大廈門前維權(quán)抗議。

2017年奧迪因?yàn)樯掀麏W迪引發(fā)的經(jīng)銷商罷工事件元?dú)獯髠�至今讓人歷歷在目，奔馳此次內(nèi)部矛盾引發(fā)的價(jià)格機(jī)制混亂問(wèn)題，也將為奔馳未來(lái)在華發(fā)展埋下隱患。

豪華車市場(chǎng)醞釀變局

逆水行舟，不進(jìn)則退。在中國(guó)車市蕭條期，被自身一堆麻煩拖累的奔馳危機(jī)四伏。

德系豪華三駕馬車BBA之爭(zhēng)一直相當(dāng)激烈。2017年，奧迪因?yàn)樽约覂?nèi)部矛盾差點(diǎn)將豪華銷冠之位拱手讓于奔馳。2018年，奔馳僅以約8000臺(tái)的微小距離緊隨奧迪。僅僅兩年時(shí)間，奧迪皇冠不穩(wěn)，奔馳踢館雖敗猶榮，寶馬則穩(wěn)坐老三交椅。

進(jìn)入2019年，形勢(shì)又突變。

今年第一季度，奔馳在華累計(jì)銷售17．4萬(wàn)臺(tái)，寶馬緊隨其后銷量，為16．8萬(wàn)臺(tái)，奧迪則是15．9萬(wàn)臺(tái)，重要的是，三者之中只有寶馬的增速達(dá)兩位數(shù)。4月銷量出爐，寶馬銷量同比增長(zhǎng)再達(dá)兩位數(shù)，為18．2％，而奔馳和奧迪則分別增長(zhǎng)0．8％和－11．5％。從前四個(gè)月累計(jì)銷量來(lái)看，寶馬和奔馳的差距縮小到了5000臺(tái)以內(nèi)。

作為燃油車市場(chǎng)唯一的增長(zhǎng)引擎，豪華車市場(chǎng)每年都會(huì)呈現(xiàn)前低后高的走勢(shì)，需求量也在消費(fèi)升級(jí)中不斷增大，但市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利卻未必能降臨到品牌形象和口碑大跌的奔馳頭上。

穩(wěn)打穩(wěn)扎的寶馬是BBA中最被看好的。最開始為追求駕駛樂(lè)趣的寶馬，所有的設(shè)計(jì)都以駕駛者的角度出發(fā)，這在一定程度上犧牲了舒適性和家用性，也導(dǎo)致其丟失了一部分大眾市場(chǎng)。但寶馬在改變，如7系和5系的內(nèi)飾風(fēng)格在向奔馳S級(jí)和E級(jí)靠攏，修改曾被詬病的粗糙內(nèi)飾，加入許多凸顯豪華舒適兼科技感的設(shè)計(jì)，這為寶馬贏得越來(lái)越多用戶。

寶馬在華的受眾平均年齡僅為35歲，年輕人潛力巨大的購(gòu)買力，加上高粘度的品牌忠誠(chéng)度，讓寶馬在華的未來(lái)發(fā)展頗被看好。不過(guò)，寶馬在中國(guó)的國(guó)產(chǎn)化率僅為65％左右，是BBA中最為保守的一個(gè)，大大落后于奔馳和奧迪。這一點(diǎn)，在寶馬拿下華晨所持的25％的股份之后，未來(lái)很有可能得到突破。

與此同時(shí)，二線品牌正向BBA發(fā)起越來(lái)越猛的攻勢(shì)。個(gè)性更加鮮明的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等二線豪華品牌，相比產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的BBA，反而對(duì)追求個(gè)性的消費(fèi)者產(chǎn)生更大的吸引力。如凱迪拉克，2018年以31．8％的增長(zhǎng)一舉突破20萬(wàn)臺(tái)的天花板，雖然暫時(shí)無(wú)法威脅BBA的地位，但如此迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭不容輕視。

沒(méi)有神話不會(huì)老去。疲態(tài)盡現(xiàn)的奧迪，內(nèi)憂外患的奔馳，小心翼翼的寶馬，加上來(lái)勢(shì)洶洶的二線豪華品牌，中國(guó)豪華車市場(chǎng)正在醞釀新一輪的變局。誰(shuí)將成為未來(lái)的霸主？我們拭目以待。