在高端這條路上，星途走的很是坎坷。眼下看來，其未來更是前途渺茫。

2018年誕生的星途是奇瑞的第三次品牌向上嘗試，奇瑞為其命名“EXEED”，寓意超越。奇瑞的首次沖擊高端是2009年推出定位中高端的轎車瑞麟G5，而后是花重金打造的觀致，但兩次沖高均以失敗告終。不過顯然奇瑞的高端夢(mèng)一直沒有破滅，此次又將希望寄托在了星途身上。2019年4月，星途首款量產(chǎn)車型星途TX上市，隨后星途LX和星途VX也陸續(xù)面世，三款車均布局熱門的SUV領(lǐng)域。

然而承載著厚望的星途并沒有如奇瑞所想，品牌升級(jí)沒有實(shí)現(xiàn)，銷量也十分慘淡。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，星途TX／TXL上市八個(gè)月時(shí)間銷量只有1．6萬輛；2020年前八個(gè)月，星途TX／TXL累計(jì)銷量6856輛。星途LX前八個(gè)月中有六個(gè)月沒有銷量數(shù)據(jù)，只在7月和8月分別看到了1100輛左右的銷量。

品牌成立至今，星途的高端形象是否成功樹立，答案似乎也是否定的。一方面，星途旗下產(chǎn)品與母品牌并沒有明顯區(qū)分。奇瑞的王牌技術(shù)不僅用在走高端的星途上，也用在主打低端的捷途上；另一方面，無論是產(chǎn)品尺寸還是做工品質(zhì)，奇瑞也沒有針對(duì)星途打造出差異化。星途與母品牌產(chǎn)品最大的區(qū)別或許就是外觀方面，這讓星途很難有品牌溢價(jià)能力，更不必說讓消費(fèi)者認(rèn)可其高端定位。

從中國(guó)品牌走高端的實(shí)踐來看，失敗者十之八九，不僅要?dú)w因于品牌積淀、還有品牌口碑的影響。星途也面臨著這一魔咒的壓力。

作為奇瑞推出的子品牌，星途的技術(shù)和積淀自然是建立在奇瑞的基礎(chǔ)之上�？陀^而言，成立于上世紀(jì)末的奇瑞是自主品牌的老大哥，并不缺技術(shù)。其王牌1．6T發(fā)動(dòng)機(jī)名號(hào)響亮，瑞虎8也是憑此在市場(chǎng)占據(jù)一席之地，成為奇瑞的銷量擔(dān)當(dāng)車型。然而奇瑞的黃金時(shí)期已是十年前的事了，而今走下坡路的奇瑞在眾人眼中打著低端的標(biāo)簽。母品牌的這項(xiàng)技術(shù)背書并不足以給星途帶來高端光環(huán)。成立僅二十余年的奇瑞無論是品牌積淀還是品牌口碑都不足以撐起星途的高端定位。

相比之下，同樣是自主品牌推出的領(lǐng)克和WEY的局面卻不太一樣，確有比其他品牌成功之處。兩者在自主高端市場(chǎng)已經(jīng)初步被消費(fèi)者所接受。而總體來看，領(lǐng)克比WEY的接受度更高一籌。

領(lǐng)克和WEY的初步成功，最關(guān)鍵之處在于打造出了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。領(lǐng)克有沃爾沃的技術(shù)背書，這也是目前領(lǐng)克在自主高端品牌中最為成功的原因之一；WEY則憑借營(yíng)銷和顏值出圈，一款坦克300吸睛無數(shù)。加之長(zhǎng)城汽車在自主SUV領(lǐng)域的成功，無形中給WEY品牌帶來了產(chǎn)品力支撐。

反觀星途，無論是品牌亮點(diǎn)還是與母品牌的差異化，都沒有著力營(yíng)造。

奇瑞控股旗下目前共有捷途、奇瑞和星途三大支柱品牌。雖然分別定位低、中、高市場(chǎng)，但除了技術(shù)同源、核心部件雷同，產(chǎn)品售價(jià)也是高度重疊。在13－15萬元區(qū)間，就已匯集了捷途X90、捷途X95、奇瑞瑞虎8和星途TX。此外，多款車型更是處在同一細(xì)分市場(chǎng)，有購車意向的消費(fèi)者難免看不明白其中原理，也無法對(duì)星途產(chǎn)生清晰的高端認(rèn)知。

技術(shù)同源的情況在其他高端品牌也有出現(xiàn)，但如何擺正產(chǎn)品間的錯(cuò)位關(guān)系，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，避免產(chǎn)品間的相互擠壓，都需要做出考量。二線豪華品牌雷克薩斯與豐田品牌并沒有技術(shù)上的差異化，但打造出了品控和質(zhì)感的形象；奧迪與大眾的差異則在于操控和駕駛感受。而奇瑞的做法似乎與此背道而馳。

顯而易見，星途的出師不利，原因是多方面的。其中最為關(guān)鍵的，是星途的“平庸”，換句話說是沒有亮點(diǎn)，未打造出差異化。若奇瑞仍對(duì)星途寄予品牌升級(jí)的期望，可知的是未來必將“道阻且長(zhǎng)”。