AI變量正在改變?nèi)�球�?shù)字廣告市場(chǎng)格局。

8月初，中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管總局公布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2025年上半年，全國(guó)廣告業(yè)頭部企事業(yè)單位廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)達(dá)11.3%，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布同比增長(zhǎng)19.0%，占廣告發(fā)布收入總量的81.1%。

“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的集中趨勢(shì)背后，是廣告技術(shù)路徑與投放邏輯的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

在AI技術(shù)日益深入廣告業(yè)的當(dāng)下，從搜索廣告到短視頻推薦，從圖文創(chuàng)意到AI從搜索廣告到短視頻推薦，從圖文創(chuàng)意到AIGC生成內(nèi)容，AI技術(shù)正深度嵌入廣告的全鏈條。谷歌、百度等搜索巨頭，奈飛、抖音、快手等流媒體平臺(tái)，無(wú)不在重塑廣告形態(tài)、重構(gòu)生態(tài)結(jié)構(gòu)，試圖在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

數(shù)字廣告，這一互聯(lián)網(wǎng)最成熟的商業(yè)模式，也迎來(lái)了十年來(lái)最深層的調(diào)整期。

大象轉(zhuǎn)身：AI驅(qū)動(dòng)廣告效能躍升

美國(guó)市場(chǎng)向來(lái)是全球數(shù)字廣告趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2025年上半年，美國(guó)數(shù)字廣告增速跌破10%，為2009年以來(lái)最低。

這一回落，并非數(shù)字廣告失寵，而是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入重構(gòu)期。

谷歌在2025年推出的對(duì)話式搜索“AI Mode”，就是這場(chǎng)重構(gòu)的產(chǎn)物。與以往不同，這一模式下的廣告展示并非依賴用戶輸入的關(guān)鍵詞，而是借助對(duì)話上下文自動(dòng)理解用戶需求，進(jìn)而插入相關(guān)品牌信息。這意味著AI不再只是工具，而是在廣告業(yè)務(wù)中扮演部分決策與內(nèi)容生成角色。

除了谷歌，微軟也在加快將搜索與新聞廣告并入Copilot生態(tài)，直接融入其辦公場(chǎng)景和企業(yè)服務(wù)體系。這種整合帶來(lái)了可觀的收益。據(jù)最新財(cái)報(bào)披露，微軟搜索與新聞廣告收入同比增長(zhǎng)21%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速。

美股財(cái)報(bào)季傳遞出一個(gè)共識(shí)：AI顯著提升廣告轉(zhuǎn)化率。

盡管整體廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，谷歌、微軟、Meta等平臺(tái)的季度廣告收入仍維持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

谷歌在搜索業(yè)務(wù)整體承壓背景下，廣告收入依舊保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，達(dá)652億美元，同比增長(zhǎng)10%。其核心突破在于“AI Overviews”這一類(lèi)對(duì)話式搜索廣告形態(tài)的上線，使廣告展示不再局限于關(guān)鍵詞匹配，而是融合用戶意圖與上下文，提升轉(zhuǎn)化率。CFO露絲·波拉特也指出，生成式AI已顯著提高廣告產(chǎn)品的用戶參與度，為未來(lái)廣告產(chǎn)品的多模態(tài)探索提供了空間。

此外，Meta的2025年Q2財(cái)報(bào)也清晰體現(xiàn)出AI驅(qū)動(dòng)下廣告業(yè)務(wù)的全面提效。Meta廣告收入同比增長(zhǎng)16%，達(dá)到362億美元，成為本季增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ�一。扎克伯格在�?cái)報(bào)電話會(huì)上指出，AI工具對(duì)廣告推薦和創(chuàng)意生成的支持，顯著提升了投放效果，其中廣告展示次數(shù)增長(zhǎng)11%、平均價(jià)格上漲9%，這表明平臺(tái)不僅在提升流量變現(xiàn)效率，也逐步建立起高價(jià)值內(nèi)容生態(tài)。對(duì)此，扎克伯格稱(chēng)，廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)從新的生成式人工智能功能中獲得了“可觀”的收入。

這些變化指向一個(gè)共同趨勢(shì)：在平臺(tái)流量增長(zhǎng)趨緩的背景下，提升單次流量變現(xiàn)效率成為核心目標(biāo)，AI正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵推手。

面對(duì)這一趨勢(shì)，中國(guó)科技公司同樣加速跟進(jìn)。

比如，百度將文心一言接入搜索主入口，試圖引導(dǎo)用戶將搜索行為遷移至AI問(wèn)答框架；騰訊整合混元大模型能力，提升廣告投放中的用戶匹配與內(nèi)容生成；抖音和快手則更直接，將AI工具嵌入短視頻創(chuàng)作鏈條，幫助商家快速生成創(chuàng)意腳本、素材與文案，縮短從需求提出到內(nèi)容上線的周期。

中美科技平臺(tái)的戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)質(zhì)上都在回應(yīng)一個(gè)市場(chǎng)問(wèn)題：廣告底層邏輯的切換，正在重塑預(yù)算分配規(guī)則，平臺(tái)如何爭(zhēng)奪更多份額？

重估內(nèi)容生態(tài)：流量?jī)r(jià)值從規(guī)模到質(zhì)效并重

AI提升廣告效率的同時(shí)，平臺(tái)對(duì)“流量”的理解也在重構(gòu)。

過(guò)去，只要掌握足夠用戶注意力，平臺(tái)便能占據(jù)預(yù)算高地。但當(dāng)內(nèi)容、轉(zhuǎn)化和信任逐步構(gòu)成新的價(jià)值閉環(huán)，流量的評(píng)估邏輯也悄然轉(zhuǎn)向。

進(jìn)入AI驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容時(shí)代，衡量流量的關(guān)鍵已從“能觸達(dá)多少人”變?yōu)?ldquo;能轉(zhuǎn)化多少”。

正因如此，曾強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)、排斥廣告干擾的奈飛，在2025年進(jìn)一步加碼廣告業(yè)務(wù)，盈利模式正式從訂閱驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型為廣告與訂閱的“混合動(dòng)力”。

讓奈飛做出這個(gè)決定的關(guān)鍵在于，隨著AI推動(dòng)廣告內(nèi)容更自然地融入劇情或使用場(chǎng)景，品牌不再回避“廣告打擾”，反而愿意主動(dòng)尋求高質(zhì)量?jī)?nèi)容環(huán)境進(jìn)行定制化植入。對(duì)此，首席財(cái)務(wù)官斯賓塞諾伊曼表示，廣告銷(xiāo)售額增長(zhǎng)已經(jīng)超出了今年同期的預(yù)期，并且有望在 2025 年底實(shí)現(xiàn)翻倍。

在短視頻平臺(tái)，這種趨勢(shì)更為明顯。廣告服務(wù)收入已占快手總營(yíng)收的55%以上，而作為快手AI戰(zhàn)略的核心，快手自研的AIGC工具可靈AI系列，幫助商家與創(chuàng)作者生成腳本、畫(huà)面乃至虛擬主播，單月?tīng)I(yíng)收突破1億元人民幣。在一季報(bào)中，快手表示，AIGC內(nèi)容生產(chǎn)、投放Agent、營(yíng)銷(xiāo)推薦大模型和出價(jià)推理大模型正全面重塑快手上的商業(yè)經(jīng)營(yíng)。

不管是奈飛還是快手，它們都在說(shuō)同一個(gè)故事，那就是，在存量時(shí)代，科技公司從追求數(shù)量規(guī)模轉(zhuǎn)向價(jià)值，而AI改變了廣告的價(jià)值邏輯，“AI+廣告”成為平臺(tái)從“增量時(shí)代”邁向“存量精耕”的新武器。

道理很簡(jiǎn)單，廣告行業(yè)長(zhǎng)期依賴信息流、貼片等標(biāo)準(zhǔn)化樣式，企業(yè)常因預(yù)算受限而只能簡(jiǎn)單組合已有素材。若過(guò)度強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，可能引發(fā)觀眾疲勞或抵觸，從而削弱用戶粘性。

生成式AI技術(shù)改變了這一困局。一方面，可靈AI等視頻生成大模型讓廣告主可以低成本生成大量原生創(chuàng)意內(nèi)容，根據(jù)快手內(nèi)部測(cè)算，AI大模型預(yù)計(jì)可以把客戶的短視頻營(yíng)銷(xiāo)素材制作成本降低60%至70%甚至更高。另一方面，AI替代人工海投模式，憑借數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放與流量全托管，提升ROI回報(bào)。

圖源：快手磁力引擎商業(yè)洞察

供給側(cè)與需求側(cè)的同步升級(jí)，使廣告平臺(tái)獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)能，而平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向效率與生態(tài)的深度對(duì)抗。

科技巨頭“全員參賽”的數(shù)字廣告市場(chǎng)，正在迎來(lái)新一輪技術(shù)與生態(tài)的競(jìng)速。

巨頭競(jìng)逐：新生態(tài)下的AI廣告“暗戰(zhàn)”

2025年中美兩國(guó)廣告市場(chǎng)的變化，證明科技巨頭正在主動(dòng)打破原有的護(hù)城河，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)由單純的流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)為效率與生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。

進(jìn)入中報(bào)季，全球科技巨頭紛紛曬出AI轉(zhuǎn)型成績(jī)單。Magnificent7率先公布了利好的業(yè)績(jī)，谷歌、微軟、Meta財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)應(yīng)聲而起。

現(xiàn)在，隨著港股市場(chǎng)迎來(lái)中期業(yè)績(jī)預(yù)告密集披露期，市場(chǎng)也在關(guān)注中國(guó)科技平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)將迎來(lái)怎樣的調(diào)整與突破。從現(xiàn)有信號(hào)來(lái)看，三個(gè)趨勢(shì)值得關(guān)注。

首先，AI能力正在從“工具化”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品化”，成為一種原生能力。百度文心大模型在搜索廣告中的整合，全面重構(gòu)了傳統(tǒng)廣告生態(tài)。同時(shí)，快手也在“內(nèi)容+電商+本地生活”各個(gè)環(huán)節(jié)加速融入AI及數(shù)字人，最新季報(bào)里也許會(huì)看到廣告業(yè)務(wù)在AI驅(qū)動(dòng)下進(jìn)一步提升效能。

圖源：百度

其次，內(nèi)容與電商、廣告的融合將進(jìn)一步深化。廣告已不僅是單點(diǎn)投放工具，更是驅(qū)動(dòng)交易閉環(huán)的一環(huán)。比如，阿里旗下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“阿里媽媽”推出的一系列基于AI技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)工具和解決方案，證明廣告平臺(tái)正逐步將AI能力打包為好用的工具與服務(wù)，降低中小商家的使用門(mén)檻。

圖源：阿里媽媽數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

隨著AI服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，平臺(tái)有望在中腰部客戶市場(chǎng)打開(kāi)新增長(zhǎng)點(diǎn)。這種廣告與交易鏈路打通的趨勢(shì)，或?qū)⒃谙掳肽旮�多中概股中體現(xiàn)出來(lái)。

最后，廣告定價(jià)機(jī)制或?qū)⒂瓉?lái)調(diào)整。Meta通過(guò)AI優(yōu)化投放，實(shí)現(xiàn)廣告展示次數(shù)增加11%、平均價(jià)格上漲9%，說(shuō)明廣告主更關(guān)注ROI而非價(jià)格敏感度。隨著AI提升投放效率，廣告主不再只關(guān)注點(diǎn)擊率或展示量，而更重視轉(zhuǎn)化后的GMV或留存價(jià)值。這將倒逼平臺(tái)重新評(píng)估ROI模型，并推動(dòng)從“競(jìng)價(jià)優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“效果優(yōu)先”的定價(jià)體系。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在AI全面介入廣告業(yè)務(wù)的背景下，中國(guó)科技巨頭將不再單純追求廣告規(guī)模的擴(kuò)張，而是轉(zhuǎn)向構(gòu)建“內(nèi)容+技術(shù)+交易”三位一體的閉環(huán)生態(tài)。

在財(cái)報(bào)之外，這種結(jié)構(gòu)性演化將更深遠(yuǎn)地影響平臺(tái)估值邏輯與增長(zhǎng)空間。

盡管本質(zhì)上，AI并未改變廣告作為“連接供需”的核心價(jià)值，但它重寫(xiě)了連接的方式與成本結(jié)構(gòu)。不僅廣告主正從比拼預(yù)算規(guī)模轉(zhuǎn)向追求長(zhǎng)期ROI，平臺(tái)也從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向深耕生態(tài)閉環(huán)，進(jìn)而創(chuàng)造AI原生的廣告產(chǎn)品。

從美國(guó)市場(chǎng)的“增速驟降”到中國(guó)市場(chǎng)的“結(jié)構(gòu)升級(jí)”，數(shù)字廣告的劇變正在引發(fā)平臺(tái)價(jià)值的深刻重估。

這個(gè)財(cái)報(bào)季可以重點(diǎn)關(guān)注以下內(nèi)容，包括騰訊依托微信生態(tài)與AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)廣告效率提升，需關(guān)注其公私域聯(lián)動(dòng)對(duì)廣告收入的拉動(dòng)作用；阿里在618推出了一系列基于AI技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)工具和解決方案，需觀察其電商廣告轉(zhuǎn)化率；百度則以AIGC重構(gòu)搜索廣告鏈路，需評(píng)估其AI生成內(nèi)容對(duì)廣告主ROI的改善效果。

當(dāng)AI從“講故事”轉(zhuǎn)向“做實(shí)事”的發(fā)展階段，誰(shuí)能平衡好用戶體驗(yàn)與廣告效率，誰(shuí)就有可能在這輪廣告重構(gòu)中引領(lǐng)新一輪增長(zhǎng)。

來(lái)源：港股研究社

       原文標(biāo)題 : 終于看懂科技巨頭AI回報(bào)：二季報(bào)里的廣告“源動(dòng)力”