維生素也可以定制了。

傳統(tǒng)保健品已經(jīng)陷入“微商出品”的刻板印象中，很難想象這個(gè)行業(yè)還能有什么新故事，但隨著市場(chǎng)的變遷，定制維生素等保健品行業(yè)又生出了小眾細(xì)分賽道，用以滿足更為“高級(jí)”的定制需求。

你不得不承認(rèn)，在多年以前就廣受非議的保健品正在逐漸進(jìn)入年輕人的世界，定制維生素、定制保健計(jì)劃、定制食品已經(jīng)成為一個(gè)新的賽道，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，打著定制旗號(hào)的保健品企業(yè)很受資本喜愛——

成立于2016年的營(yíng)養(yǎng)品定制化初創(chuàng)公司Care／of已完成了價(jià)值8290萬美元的融資；營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌Hum Nutrition采用個(gè)性化訂閱模式，早在2017年就宣布完成500萬美元A輪融資；Remise是一家為用戶提供個(gè)性化助眠服務(wù)的品牌，在2019年完成820萬美元種子輪融資。

而在國(guó)內(nèi)，保健品朝著精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)發(fā)展的趨勢(shì)的有跡可循。湯臣倍健打造數(shù)據(jù)庫，制定針對(duì)老年人的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)方案；雀巢旗下的定制營(yíng)養(yǎng)保健品牌Persona在2020年正式入駐天貓和京東。另一定制保健品選手LemonBox推出了定制維生素，并且依靠社交平臺(tái)進(jìn)行測(cè)試，用戶可以收到獨(dú)立分裝、針對(duì)自身身體狀況的“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”，從而鼓勵(lì)用戶分享，實(shí)現(xiàn)裂變。

更加細(xì)分的保健品行業(yè)會(huì)是新一輪風(fēng)口嗎？LemonBox等定制保健品企業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？定制維生素有多少想象力，是曇花一現(xiàn)還是割韭菜？

且看本文分解！

保健品正在“后浪”化

從資本端來看，LemonBox已經(jīng)在2018年末和2020年末分別完成千萬人民幣的天使輪融資和數(shù)百萬美元的Pre－A輪融資。

資本熱捧，一是看中品牌切入的行業(yè)賽道，具有發(fā)展?jié)摿�，這決定了產(chǎn)品的利潤(rùn)天花板，再者，在Z世代崛起、消費(fèi)升級(jí)的大背景之下，資本還關(guān)心其產(chǎn)品是否受到年輕人歡迎。從這兩方面來說，LemonBox無疑“正中下懷”。

先說行業(yè)賽道，一方面，中國(guó)市場(chǎng)保健品滲透率低，具有相當(dāng)大的想象空間。根據(jù)信達(dá)證券公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)保健品市場(chǎng)滲透空間僅為20％，而美國(guó)2017年則達(dá)到了76％。

另一方面，保健品市場(chǎng)正在穩(wěn)步增長(zhǎng)。艾媒數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021Q1中國(guó)保健品及NMN市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，2013年至2020年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2021年將突破2708億人民幣。

同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)成為保健品消費(fèi)的一大趨勢(shì)。2019 年，全球健康峰會(huì)在趨勢(shì)報(bào)告中將“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”列為全球八大健康趨勢(shì)之一。根據(jù)Markets and markets研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)正表現(xiàn)強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將增至164億美元。

由此可見，無論是保健品行業(yè)還是精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，當(dāng)下都處于紅利期，這是資本看好LemonBox的原因之一。

根據(jù)《天貓國(guó)際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，新銳白領(lǐng)、Z世代、精致媽媽在2020－2021保健品市場(chǎng)消費(fèi)人群中占比前三，其中，Z世代的增速最快。

毫無疑問，以Z世代為主體的年輕人正在成為消費(fèi)主力，對(duì)于LemonBox而言，年輕化也正是其品牌定位。但值得一提的是，LemonBox對(duì)年輕群體有了更深入的細(xì)分——來自一至三線城市的25－35歲的年輕中產(chǎn)女性才是其主力軍。

聚焦于這部分人群，他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)健康的要求和需求都越來越高，但因?yàn)楣ぷ髅β�、壓力繁重等原因，缺少時(shí)間和精力來了解和研究自身身體狀況和市面上令人眼花繚亂的營(yíng)養(yǎng)品。

LemonBox定制化的“方便”，以及美國(guó)進(jìn)口、高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師推薦的“高質(zhì)”剛好匹配了他們的需求。

事實(shí)上，2020年下半年LemonBox進(jìn)行過一次品牌升級(jí)，將原本更為年輕的目標(biāo)人群轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的客群群體。從標(biāo)識(shí)到包裝，LemonBox改變了過去可愛活潑的風(fēng)格，主打簡(jiǎn)約，以更適合白領(lǐng)女性的審美。

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了LemonBox這一升級(jí)是正確的，從2020年底到今年 6 月，短短半年，LemonBox 微信小程序的 GMV 已經(jīng)超過了 2020 全年的水平。

可以說，LemonBox對(duì)年輕群體進(jìn)行深入細(xì)分，找到了最核心目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，因此收獲了年輕人的青睞，并進(jìn)一步吸引了資本的注意力。

在“健康焦慮”風(fēng)口，以技術(shù)為帆

這屆年輕人已經(jīng)呈現(xiàn)高度分眾化，鐘愛一切刺激、新奇、不拘一格的新型亞文化：蹦迪、livehouse、音樂節(jié)、劇本殺；也偏愛朋克養(yǎng)生：可樂枸杞、啤酒紅棗。比起60后和70后，“后浪”們更希望選擇適合自己的，即使是保健品也是如此，這也就催生了各種針對(duì)年輕人的保健品產(chǎn)品。

毫無疑問，保健品在當(dāng)下的年輕人那里，已經(jīng)成為最火最潮的新興市場(chǎng)之一。

根據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，從2015至2019年，中國(guó)保健品市場(chǎng)零售額從1198．2億元持續(xù)上漲至1849．8億元。

在小紅書、抖音、微博等社交媒體上，關(guān)于“保健品”“益生菌”“維生素”“睡眠丸”充滿了各式各樣的品牌種草、KOL帶貨。和其它DTC品牌一樣，自從2019年在中國(guó)上線后，LemonBox也一直通過社交媒體和用戶交流。

微信作為主戰(zhàn)場(chǎng)，LemonBox通過公眾號(hào)進(jìn)行品牌宣傳，并依據(jù)大數(shù)據(jù)在朋友圈進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，再利用微信的強(qiáng)社交性將品牌推向更廣闊的人群。

LemonBox還開辟了抖音、小紅書、天貓等渠道，尋找KOL迅速攻占年輕人市場(chǎng)。其中，消費(fèi)者可在天貓店鋪直接填寫問卷，繼而獲得測(cè)試結(jié)果、下單產(chǎn)品。

LemonBox小程序目前已擁有超過100萬用戶，多款產(chǎn)品處于斷貨狀態(tài)。

品牌創(chuàng)始人翁斌斌（Derek）曾在美國(guó)留學(xué)和工作，那時(shí)候，他的父親患有高血糖，希望他回國(guó)時(shí)候能帶一些保健品。為了購買到更適合父親的產(chǎn)品，他求助了一位營(yíng)養(yǎng)師朋友，通過線上溝通，了解到父親的身體狀況和需求后，營(yíng)養(yǎng)師向他們推薦了一款魚油。

這段經(jīng)歷啟發(fā)了Derek，他認(rèn)為，在保健品過度營(yíng)銷和用戶缺乏專業(yè)知識(shí)的情況下，精準(zhǔn)的咨詢服務(wù)可以幫助人們更好、更快地找到自已需要的產(chǎn)品，于是，LemonBox順應(yīng)而生。

與其說是一場(chǎng)營(yíng)銷，還不如說LemonBox是抓住了風(fēng)口，隨著996、大小周、過勞死等議題的不斷升溫，年輕人的職場(chǎng)焦慮向身體健康轉(zhuǎn)移，在高壓的職場(chǎng)壓力面前，保健品成了年輕人的一種寄托。

當(dāng)然，LemonBox并不是一家單純的保健品消費(fèi)企業(yè)，從一開始，LemonBox就將自己定位成一家由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)算法的科技公司。

2018年，LemonBox組建了一支算法技術(shù)團(tuán)隊(duì)，人數(shù)占公司總?cè)藬?shù)的1／5，同時(shí)配有營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)。營(yíng)養(yǎng)師負(fù)責(zé)將營(yíng)養(yǎng)知識(shí)構(gòu)筑成龐大的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)圖譜，AI算法則將用戶數(shù)據(jù)和知識(shí)圖譜相匹配，從而為用戶推薦個(gè)性化維生素和營(yíng)養(yǎng)建議，這與當(dāng)下的“全員算法”不謀而合。

在大數(shù)據(jù)支撐下，算法團(tuán)隊(duì)還為不愿意填寫問卷的目標(biāo)群體特別推出適用于普遍癥狀的“輕定制系列”，例如緩解疲勞的維生素B組合、促進(jìn)睡眠和美容的葡萄籽和褪黑素組合等。

科技感和專業(yè)性無疑是當(dāng)下年輕消費(fèi)者評(píng)判品牌的重要維度。

不得不提的是，LemonBox在市場(chǎng)方面定位準(zhǔn)確，引領(lǐng)了消費(fèi)者心理，符合目前市場(chǎng)需求，持之以恒的話能做成一種文化。但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，整合創(chuàng)新性無處不在，健忘性也如影隨形，如果不持續(xù)更新迭代，最后大多會(huì)走上傳統(tǒng)保健品的路子。

此外，對(duì)于LemonBox來說，大多數(shù)潛在用戶的認(rèn)知依然停留在“按照功能來購買維生素”階段，而且保健品作為與人的身體健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者還是傾向于購買大品牌，LemonBox該如何改變用戶心智，進(jìn)一步打開市場(chǎng)，是否會(huì)從一個(gè)新銳小眾品牌成長(zhǎng)為大品牌，還有待更多努力和更多的市場(chǎng)檢驗(yàn)。

而隨著當(dāng)下“三胎”政策的出臺(tái)，大廠紛紛取消大小周，年輕人有更多的時(shí)間和精力去關(guān)注自身，如果將Apple等廠家推出的智能硬件計(jì)算在內(nèi)，這將是一個(gè)涵蓋衣食住行醫(yī)療、教育的大生態(tài)。

具備針對(duì)性的、定制化、精細(xì)化的大健康賽道將會(huì)成為一個(gè)新的賽道，借助大數(shù)據(jù)賦能，依靠算法，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的私人定制，算法將從虛擬走向?qū)嵸|(zhì)，LemonBox們的前景相當(dāng)可觀。

參考文章：

新商業(yè)情報(bào)NBT：LemonBox，一個(gè)數(shù)據(jù)算法驅(qū)動(dòng)的定制維生素品牌

品牌星球BrandStar：LemonBox：定制化維生素解決的痛點(diǎn)是什么？

36氪Pro：36氪首發(fā) ｜ 定制維生素DTC品牌「LemonBox」獲數(shù)百萬美元Pre－A輪融資，熊貓資本領(lǐng)投

騰訊智慧零售：乘風(fēng)破浪的“爆款”檸檬——LemonBox如何巧借微信生態(tài)強(qiáng)勢(shì)崛起？