當(dāng)播客不再只是耳機(jī)里的私密聲音，它開(kāi)始帶著畫(huà)面闖入億萬(wàn)用戶的屏幕。而全球播客市也正以27%的年復(fù)合增長(zhǎng)率奔向2026年307.2億美元的市場(chǎng)規(guī)模。

正因?yàn)楦Q見(jiàn)這一趨勢(shì)，中國(guó)最大年輕人文化社區(qū)B站擲下一枚重磅炸彈，其發(fā)布了對(duì)視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈計(jì)劃》，用于幫助音頻、文字創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型視頻創(chuàng)作，并助力賬號(hào)成長(zhǎng)。

圖源來(lái)自pixabay圖庫(kù)

而在大洋彼岸的YouTube，早在今年2月就宣布其平臺(tái)上的播客內(nèi)容月活用戶已然超過(guò)10億，這不僅遠(yuǎn)超音頻巨頭Spotify市場(chǎng)份額，也迫使Spotify推出視頻分賬計(jì)劃挽留創(chuàng)作者。

當(dāng)深度內(nèi)容消費(fèi)成為用戶逃離碎片化的精神剛需，視頻播客正重回內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的權(quán)力中心。

視頻播客呈現(xiàn)突圍價(jià)值，B站迎接破局時(shí)刻

在過(guò)去較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，廣告收入遭遇天花板，B站已經(jīng)站在了商業(yè)化轉(zhuǎn)型的十字路口。

盡管坐擁龐大Z世代用戶，平臺(tái)始終難以擺脫“用愛(ài)發(fā)電”的社區(qū)氛圍與商業(yè)化效率之間的矛盾。

當(dāng)短視頻平臺(tái)以雷霆之勢(shì)收割用戶時(shí)長(zhǎng)，B站急需找到一條既能保持深度內(nèi)容調(diào)性又能打開(kāi)變現(xiàn)通路的中間道路。

視頻播客的悄然崛起讓平臺(tái)看到了破局曙光�！逗献饕�(guī)劃》數(shù)據(jù)顯示，今年季度，B站視頻播客受眾超過(guò)4000萬(wàn)，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)從69億分鐘增長(zhǎng)至259億分鐘，漲幅超270%。

這些數(shù)據(jù)誕生于“運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品完全沒(méi)介入”的自然生長(zhǎng)狀態(tài)，也揭示了用戶對(duì)深度內(nèi)容的旺盛需求。

更讓B站心動(dòng)的是頭部創(chuàng)作者展現(xiàn)的變現(xiàn)能力。法律領(lǐng)域UP主“王一快”（秘塔科技COO王益為）和“中二的大暄哥”通過(guò)用戶充電（內(nèi)容付費(fèi)）和知識(shí)課程，實(shí)現(xiàn)了可觀的年收入，遠(yuǎn)超音頻播客平臺(tái)同等內(nèi)容的收益。

這種基于深度信任關(guān)系的變現(xiàn)模式，恰是B站社區(qū)基因的最佳商業(yè)化表達(dá)。

據(jù)悉，B站此次視頻播客扶持政策主要包括三部分：流量的冷啟動(dòng)扶持、各大一線城市的免費(fèi)錄制場(chǎng)地以及視頻播客專屬的AI創(chuàng)作工具。

這其中，“代號(hào)H”AI工具的推出直擊創(chuàng)作痛點(diǎn)。其主要用于幫助播客創(chuàng)作者節(jié)省視頻素材查找和剪輯工作，創(chuàng)作者輸入內(nèi)容，該工具即可自動(dòng)生成畫(huà)面。而且，還支持文案、音頻兩種格式的輸入，能將千字內(nèi)容視頻制作時(shí)間壓縮至6分鐘內(nèi)，未來(lái)有望縮短至3分鐘。

可見(jiàn)，技術(shù)賦能正在拆除專業(yè)視頻制作的門(mén)檻，讓知識(shí)精英與音頻創(chuàng)作者得以輕裝上陣。

過(guò)去的B站長(zhǎng)期陷于“用愛(ài)發(fā)電”的社區(qū)基因與商業(yè)化效率的矛盾中。游戲業(yè)務(wù)雖憑借爆款短暫撬動(dòng)盈利，但過(guò)度依賴單款產(chǎn)品暴露了盈利結(jié)構(gòu)的脆弱性。

在此背景下，視頻播客的野蠻生長(zhǎng)成為關(guān)鍵變量。為搶占這一賽道，B站祭出組合拳，并借助AI徹底拆除專業(yè)視頻制作的技術(shù)壁壘，讓知識(shí)精英輕裝上陣。這場(chǎng)豪賭，既是B站打破商業(yè)化魔咒的背水一戰(zhàn)，更為深度內(nèi)容重返舞臺(tái)拉開(kāi)序幕。

從"小眾自留地"到"大眾內(nèi)容基建"，視頻播客之戰(zhàn)打響

當(dāng)B站以“10億流量+AI工具”重押視頻播客時(shí)，全球戰(zhàn)局早已硝煙彌漫。

YouTube憑借10億月活播客用戶登頂全球最大播客平臺(tái)，迫使音頻巨頭Spotify緊急跟進(jìn)；而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍處“水下博弈”階段，抖音、小紅書(shū)暗中試探，喜馬拉雅、微信視頻號(hào)悄然布局。

對(duì)比來(lái)看，中美市場(chǎng)存在不小的差異。目前，美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成"頭部播客=視頻播客"的成熟生態(tài)，無(wú)論是Lex Fridman訪談貝索斯，還是Joe Rogan對(duì)話?cǎi)R斯克，YouTube都是這些內(nèi)容的核心傳播陣地。

而《The Joe Rogan Experience》的成功證明，視頻元素能夠?qū)⒉タ吞嵘秊槌两�式思想�?chǎng)域——觀眾不僅能聽(tīng)到對(duì)話，還能看到羅根與馬斯克交流時(shí)的微表情和肢體語(yǔ)言，這些視覺(jué)信息使抽象觀點(diǎn)變得具象化、戲劇化。

相比之下，中國(guó)頭部播客絕大多數(shù)仍停留在純音頻形態(tài)。這種差異背后的雙重阻礙是，音頻播客本身商業(yè)化困難，而視頻制作又需要更高成本投入。當(dāng)音頻變現(xiàn)都舉步維艱時(shí)，創(chuàng)作者自然缺乏向視頻升級(jí)的動(dòng)力。

因此，視頻博客憑借個(gè)人IP的視覺(jué)化塑造，以及廣告形式的多元化，有望打破傳統(tǒng)音頻播客面臨的"叫好不叫座"窘境。

在此背景下，B站成為首個(gè)高調(diào)參戰(zhàn)的平臺(tái)，絕非偶然。其獨(dú)特基因正構(gòu)成差異化優(yōu)勢(shì)。

一是對(duì)中長(zhǎng)內(nèi)容的包容性。目前，B站是唯一被驗(yàn)證用戶能夠消費(fèi)多元化中長(zhǎng)內(nèi)容的視頻平臺(tái)，獨(dú)有的"黑聽(tīng)"文化（指用戶不看畫(huà)面只聽(tīng)聲音的行為）使用戶能自由選擇收看和消費(fèi)形式。

二是彈幕文化與二創(chuàng)生態(tài)。B站彈幕的構(gòu)建使得實(shí)時(shí)思想得以共振，而用戶自發(fā)對(duì)播客進(jìn)行剪輯和二創(chuàng)，形成了從長(zhǎng)內(nèi)容沉淀核心觀點(diǎn)，再通過(guò)碎片化傳播反哺長(zhǎng)內(nèi)容消費(fèi)的"代謝系統(tǒng)"。

這種生態(tài)也是抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，B站的“視頻播客計(jì)劃”并非孤立行動(dòng)，而是與中文播客的整體演進(jìn)趨勢(shì)深度契合�！禖PA播客營(yíng)銷白皮書(shū)2025》數(shù)據(jù)顯示，2025年中文播客聽(tīng)眾將突破1.5億，2024年中國(guó)以43.6%的增長(zhǎng)位居全球榜首。

JustPod數(shù)據(jù)顯示，愿意為播客付費(fèi)的用戶占比達(dá)74%，曾因播客產(chǎn)生消費(fèi)行為的用戶占71.6%。這些數(shù)據(jù)表明，播客正從"小眾自留地"向"大眾內(nèi)容基建"轉(zhuǎn)型，而B(niǎo)站選擇此時(shí)All in視頻播客，既是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的響應(yīng)，也意在搶占行業(yè)升級(jí)的紅利。

深度內(nèi)容復(fù)興，“播客視頻化”完成自我超越

在算法推薦、3秒爆點(diǎn)統(tǒng)治的內(nèi)容生態(tài)中，視頻播客的本質(zhì)仍是“慢媒介”。它不追逐即時(shí)快感，而是要求觀眾投入連續(xù)時(shí)間；不提供信息快餐，而是烹制思想盛宴。

這與追求即時(shí)轉(zhuǎn)化的短視頻廣告形成鮮明對(duì)比，也帶來(lái)獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值評(píng)估維度。因此，視頻播客的崛起，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于深度內(nèi)容價(jià)值的重新發(fā)現(xiàn)。

深入來(lái)看，精細(xì)加工可能性理論（ELM）揭示了視頻播客的雙重說(shuō)服路徑：當(dāng)用戶深度思考時(shí)，他們通過(guò)“中心路徑”理性接受內(nèi)容；當(dāng)注意力分散時(shí)，則依賴主播人設(shè)等“邊緣路徑”建立信任。這種“雙軌疊加”的信任構(gòu)建能力，恰是B站與播客共有的生態(tài)位優(yōu)勢(shì)。

而且，對(duì)抗碎片化的"慢哲學(xué)"，也隨之成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。Just Pod調(diào)研顯示，中文播客用戶中本科以上學(xué)歷占比91.2%，一線及新一線城市用戶占比73.4%，構(gòu)成了高凈值人群的精準(zhǔn)流量池。

再如某護(hù)膚品牌在《商業(yè)就是這樣》投放定制內(nèi)容后，天貓旗艦店搜索量激增180%，印證了播客"內(nèi)容種草-心智占領(lǐng)-長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化"的獨(dú)特商業(yè)邏輯。這種"慢轉(zhuǎn)化"模式在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，可能比短視頻的"即看即買"更具品效合一優(yōu)勢(shì)。

再者，信任經(jīng)濟(jì)的背后，中文播客正在經(jīng)歷從"流量生意"到"信任經(jīng)濟(jì)"的價(jià)值躍遷。調(diào)查顯示，數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)播客廣告的容忍度較高，僅0.6%的聽(tīng)眾會(huì)因廣告退出。這意味著播客商業(yè)化的核心不是硬性推銷，而是基于信任的情感連接。

而視頻元素的加入，使這種信任構(gòu)建更加立體。當(dāng)主播從聲音背后走到鏡頭前，聽(tīng)眾對(duì)其人格特質(zhì)的認(rèn)知會(huì)更加完整，這種"肉身缺席、情感在場(chǎng)"的新式社交，創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒介難以企及的情感黏性。

最后是思想市場(chǎng)的視覺(jué)化表達(dá)。視頻播客絕非簡(jiǎn)單地將錄音過(guò)程搬上屏幕，而是圍繞個(gè)人IP構(gòu)建沉浸式思想場(chǎng)域。YouTube上《The Joe Rogan Experience》的成功表明，主持人的人格魅力、鏡頭表現(xiàn)力與深度對(duì)話能力才是核心資產(chǎn)。

此時(shí)，B站的10億流量，點(diǎn)燃的不僅是創(chuàng)作者熱情，更是深度內(nèi)容對(duì)抗碎片化時(shí)代的反攻號(hào)角。

如今，全球范圍內(nèi)，音頻、視頻與直播的邊界正在模糊，其終極形態(tài)可能既非純音頻也非傳統(tǒng)視頻。B站此時(shí)押注視頻播客，既是對(duì)內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)的前瞻判斷，也是突破商業(yè)化困局的戰(zhàn)略嘗試。

作者：桑榆

來(lái)源：港股研究社

       原文標(biāo)題 : B站推動(dòng)播客“視頻化”復(fù)興，內(nèi)容行業(yè)又一次“供給側(cè)改革”