“有時(shí)候，殺死患者的并不是疾病本身，而是疾病和治療帶來(lái)的營(yíng)養(yǎng)不良。”

2019年發(fā)表在《柳葉刀》雜志的《全球疾病負(fù)擔(dān)報(bào)告2017》顯示，“吃不好”導(dǎo)致了全球大概20％的死亡，位列死亡風(fēng)險(xiǎn)因素第一位。大量臨床實(shí)踐表明，營(yíng)養(yǎng)治療可以增強(qiáng)臨床治療效果，實(shí)現(xiàn)治療效果的最大化。

在美國(guó)，65％的營(yíng)養(yǎng)不良患者均在使用特醫(yī)食品補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。而在中國(guó)，高達(dá)1．4億的住院患者中，接受臨床營(yíng)養(yǎng)診斷與治療的尚不足1％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未起到衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值。

“特醫(yī)食品可以說(shuō)是不可或缺的。無(wú)論是對(duì)不同生命周期的健康人群，還是對(duì)各種各樣的疾病人群來(lái)講，它都是剛需�！北本┑谌�醫(yī)院運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)研究所運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)研究室主任、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)常翠青曾說(shuō)到。

是什么限制了當(dāng)前大眾對(duì)特醫(yī)食品的使用？在大部分特醫(yī)食品通過(guò)院內(nèi)場(chǎng)景觸達(dá)患者時(shí)，院外場(chǎng)景線上平臺(tái)會(huì)有機(jī)會(huì)嗎？目前在特醫(yī)食品領(lǐng)域中又有哪些待發(fā)掘的趨勢(shì)？

動(dòng)脈網(wǎng)聯(lián)合京東健康，發(fā)布《2021特醫(yī)食品營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)洞察》，以期探討當(dāng)前特醫(yī)食品領(lǐng)域現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)及未來(lái)可能的發(fā)展。

一、特醫(yī)食品現(xiàn)狀

1．1 特醫(yī)食品釋義

“特醫(yī)食品”全稱(chēng)為特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品。

2010年《特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品通則》界定了特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品的概念與分類(lèi)；2013年《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品通則》界定了非嬰兒特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的概念與分類(lèi)。因?yàn)楹笳吒采w年齡階段更廣，也常常被外界稱(chēng)為成人特醫(yī)食品或非嬰兒特醫(yī)食品，以便與整體概念的“特醫(yī)食品”進(jìn)行區(qū)分。

1．2 海內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

2014年到2020年，全球特醫(yī)食品市場(chǎng)規(guī)模從583億元上升到814．8億元。且從2015年后增速趨于平穩(wěn)，均在6％左右。

我國(guó)特醫(yī)食品行業(yè)起步較晚，但近幾年發(fā)展速度較快。中國(guó)特醫(yī)食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2016年的25．9億元增至2020年的77．2億元，增長(zhǎng)至了原來(lái)市場(chǎng)的3倍規(guī)模，預(yù)計(jì)2021年將增至100．1億元。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)特醫(yī)食品市場(chǎng)規(guī)模占世界特醫(yī)食品市場(chǎng)規(guī)模的比例逐年提升。目前國(guó)內(nèi)特醫(yī)食品市場(chǎng)規(guī)模增速遠(yuǎn)高于全球增速。

目前通過(guò)臨床診斷治療后需要長(zhǎng)期補(bǔ)充一定特醫(yī)食品的患者已經(jīng)超過(guò)4．5億人次，其中住院病人1．5億人次，非住院病人3億人次。如果僅以10％的滲透率，并按照特醫(yī)食品一年消費(fèi)1000－2000元，以此估算，國(guó)內(nèi)特醫(yī)食品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到450億元－900億元之間。未來(lái)仍有極大增長(zhǎng)空間。

雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特醫(yī)食品市場(chǎng)規(guī)模及全球市場(chǎng)占比份額在不斷提升，但是這一市場(chǎng)往往被巨頭瓜分。雅培中國(guó)研發(fā)中心（2017年前）統(tǒng)計(jì)，特醫(yī)食品行業(yè)前四占據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)80％左右的市場(chǎng)份額。其中雅培占32％，達(dá)能占21％，雀巢占16％，費(fèi)森占14％，其他占17％。

圖注：費(fèi)森當(dāng)前在國(guó)內(nèi)并無(wú)特醫(yī)食品獲批。雅培中國(guó)研發(fā)中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的是在特醫(yī)食品辦法注冊(cè)實(shí)施前的市場(chǎng)，將腸內(nèi)營(yíng)養(yǎng)制劑（國(guó)藥準(zhǔn)字）納入了特醫(yī)食品范疇。

雅培、雀巢和達(dá)能是全球特醫(yī)食品市場(chǎng)前三的競(jìng)爭(zhēng)者，三者2019年銷(xiāo)售之和幾乎占整個(gè)市場(chǎng)的70％。 其中雅培憑借其在全球嬰幼兒奶粉及特醫(yī)食品市場(chǎng)的布局，占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，2015年～2019年間在整個(gè)特醫(yī)食品市場(chǎng)占比均維持在30％左右。

從國(guó)內(nèi)布局特醫(yī)食品企業(yè)來(lái)看，截至2021年9月底，市場(chǎng)上共有11319家“特醫(yī)食品”相關(guān)公司；其中，成立時(shí)間在三年內(nèi)的公司有4863家，占比達(dá)42％。

而目前通過(guò)特醫(yī)食品產(chǎn)品審批注冊(cè)的企業(yè)僅32家，其中外企7家、國(guó)內(nèi)企業(yè)25家。在特醫(yī)食品領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)企業(yè)目前正在奮起直追。

1．3 國(guó)內(nèi)政策發(fā)展?fàn)顩r

從2015年《中華人民共和國(guó)食品安全法》修訂通過(guò)以來(lái)，我國(guó)特醫(yī)食品改變了以往按藥品注冊(cè)的管理模式，賦予了其“食品”身份，并規(guī)定特醫(yī)食品應(yīng)當(dāng)經(jīng)國(guó)務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)注冊(cè)。中國(guó)特殊食品（包括保健食品、嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品）進(jìn)入到全面科學(xué)管理階段，構(gòu)筑了中國(guó)式最嚴(yán)監(jiān)管新格局。

從上位法到下位法，從注冊(cè)、生產(chǎn)再到流通、宣傳，特醫(yī)食品法規(guī)正在日趨完善。從特醫(yī)食品政策成文、發(fā)布情況來(lái)看，國(guó)家對(duì)特醫(yī)食品的態(tài)度十分謹(jǐn)慎。在2016年或2017年就成文的法規(guī)一直到2020年才正式發(fā)布的就有4部。另外，在生產(chǎn)及臨床方面，征求意見(jiàn)稿或者試行法規(guī)居多，這說(shuō)明我國(guó)特醫(yī)食品監(jiān)管仍在不斷探索過(guò)程中。

目前，我國(guó)地方政府正式出臺(tái)特醫(yī)食品相關(guān)法律法規(guī)的僅有江蘇、河北、湖北、黑龍江、海南、吉林、安徽、上海、天津、四川、浙江及山東濟(jì)南等地，且出臺(tái)時(shí)間多在2020年－2021年。地方政府在逐步探索建立完整規(guī)范的特醫(yī)食品法規(guī)。其中，江蘇省是出臺(tái)特醫(yī)食品法規(guī)最多的省份，而濟(jì)南市特醫(yī)食品法規(guī)是我國(guó)首個(gè)地方性特醫(yī)食品管理規(guī)范。

隨著生產(chǎn)規(guī)范以及產(chǎn)品國(guó)標(biāo)的形成，以及法律地位的明確，特別是《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊(cè)管理辦法》的出臺(tái)，國(guó)內(nèi)特醫(yī)食品的藍(lán)海正在逐漸開(kāi)啟。

1．4 特醫(yī)食品細(xì)分品類(lèi)發(fā)展?fàn)顩r

針對(duì)有著不同臨床需求的人群，特醫(yī)食品分為特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品（0－12月人群），特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品（1歲以上人群）。后者又可分為全營(yíng)養(yǎng)配方食品、特定全營(yíng)養(yǎng)配方食品、非全營(yíng)養(yǎng)配方食品。全營(yíng)養(yǎng)配方食品是指可以作為單一營(yíng)養(yǎng)來(lái)源使用的食品，非全營(yíng)養(yǎng)不能作為單一營(yíng)養(yǎng)來(lái)源使用，特定全營(yíng)養(yǎng)配方食品往往是指針對(duì)特定疾病提供的產(chǎn)品。

從當(dāng)前獲批產(chǎn)品數(shù)量類(lèi)型來(lái)看，目前通過(guò)審批的特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品共36件、非全營(yíng)養(yǎng)特醫(yī)食品為22件、全營(yíng)養(yǎng)特醫(yī)食品為20件，特定全營(yíng)養(yǎng)特醫(yī)食品當(dāng)前沒(méi)有審批通過(guò)的產(chǎn)品。

獲批產(chǎn)品針對(duì)人群主要集中在嬰兒階段，主要針對(duì)病癥是乳糖不耐受、乳蛋白和食物蛋白過(guò)敏及早產(chǎn)／低出生體重，這三類(lèi)總計(jì)28件，占獲批產(chǎn)品總量大半。

其次，全營(yíng)養(yǎng)特醫(yī)食品主要集中在10歲以上進(jìn)食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂等需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的人群。

從申報(bào)情況來(lái)看，2019年之前，嬰兒配方粉是企業(yè)主要布局方向，也是國(guó)家審批通過(guò)的主要產(chǎn)品類(lèi)型。從2019年開(kāi)始，特醫(yī)食品的審批大大加快，全營(yíng)養(yǎng)及非全營(yíng)養(yǎng)獲批數(shù)量快速增加，嬰幼兒特醫(yī)食品獲批數(shù)量逐漸低于全營(yíng)養(yǎng)及非全營(yíng)養(yǎng)特醫(yī)食品獲批數(shù)量。而從整體來(lái)看，覆蓋范圍更廣的特醫(yī)食品（針對(duì)1歲及以上群體）在未來(lái)更具發(fā)展空間。

1．5 用戶(hù)狀況

作為患者營(yíng)養(yǎng)來(lái)源，特醫(yī)食品在我國(guó)的重視程度仍顯不足。目前在中國(guó)1．4億住院患者中，接受臨床營(yíng)養(yǎng)診斷與治療的尚不足1％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未起到衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值。在美國(guó)，有65％營(yíng)養(yǎng)不良患者在使用特醫(yī)食品。我國(guó)每年有至少三千萬(wàn)患者因?yàn)槿鄙贍I(yíng)養(yǎng)治療，臨床治療效果達(dá)不到預(yù)期，同時(shí)醫(yī)療花費(fèi)大幅增長(zhǎng)。

京東大數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2021年，京東健康特醫(yī)食品用戶(hù)數(shù)及人均消費(fèi)增長(zhǎng)均超行業(yè)平均水平。人均消費(fèi)增長(zhǎng)來(lái)自于兩方面，包括人均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的提升以及單次消費(fèi)金額的提升。尤其是2020年疫情期間，居民對(duì)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)提高免疫力的食品需求進(jìn)一步提升。

京東健康2021年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到9月，并非全年數(shù)據(jù)

特醫(yī)食品用戶(hù)消費(fèi)呈現(xiàn)出地域化差異。華南區(qū)域仍舊是特醫(yī)食品消費(fèi)主力區(qū)域，且保持著高速增長(zhǎng)，東北及華東消費(fèi)市場(chǎng)快速擴(kuò)張（東北及華東地區(qū)保持用戶(hù)數(shù)量30％的增長(zhǎng)）。

特醫(yī)食品購(gòu)買(mǎi)方面，華北更偏愛(ài)成人特醫(yī)食品，華中更偏愛(ài)嬰兒特醫(yī)食品。

無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品還是特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，用戶(hù)均多為26－45歲的已婚女性，并具備較高的學(xué)歷及生活水平。

在26－35歲的中產(chǎn)人群消費(fèi)特醫(yī)食品高占比高增長(zhǎng)的同時(shí)，銀發(fā)人群也在逐漸成為重要的用戶(hù)增長(zhǎng)來(lái)源。

從整體來(lái)看，用戶(hù)往往都通過(guò)京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院進(jìn)行過(guò)特醫(yī)食品購(gòu)前咨詢(xún)。有特醫(yī)食品需求的用戶(hù)，主要訴求包括：?jiǎn)栐\、慢病用藥建議、特醫(yī)食品購(gòu)買(mǎi)建議等。用戶(hù)在取得醫(yī)生專(zhuān)業(yè)支持的同時(shí)，也在獲得情感支持和鼓勵(lì)。

1．6 特醫(yī)食品電商平臺(tái)發(fā)展?fàn)顩r

院內(nèi)流通渠道作為特醫(yī)食品相對(duì)主流和傳統(tǒng)的渠道，為特醫(yī)食品廠商所重視。但在線下渠道外，線上電商平臺(tái)拓展也變得日益重要。動(dòng)脈網(wǎng)對(duì)已經(jīng)獲批的32家企業(yè)的78款產(chǎn)品線上電商平臺(tái)狀況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，目前選擇布局線上渠道的多為乳企，32家企業(yè)中包括達(dá)能紐迪希亞、每日乳業(yè)、美贊臣、雀巢、雅培等企業(yè)在諸如京東、天貓、唯品會(huì)、蘇寧等平臺(tái)幾乎上線了獲批的所有特醫(yī)食品。（雅培共8款獲批產(chǎn)品，僅上線5款產(chǎn)品，其余企業(yè)獲批產(chǎn)品均全部上線）電商平臺(tái)未來(lái)仍需繼續(xù)豐富特醫(yī)食品企業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)。

據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，線上電商平臺(tái)特醫(yī)食品產(chǎn)品單價(jià)價(jià)格區(qū)間大致在40元～600元間。我們根據(jù)各個(gè)電商平臺(tái)公開(kāi)數(shù)據(jù)也統(tǒng)計(jì)了部分企業(yè)銷(xiāo)售情況：（根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)處理，非正式調(diào)研數(shù)據(jù)，與實(shí)際可能有偏差）

從整體情況來(lái)看，雀巢、雅培等企業(yè)選擇了盡可能多的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)覆蓋。相對(duì)來(lái)說(shuō)，京東、天貓吸引了更多有著特醫(yī)食品產(chǎn)品的廠商的入駐。
從電商平臺(tái)部分銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，也可以看到部分廠商的明星產(chǎn)品：

二、特醫(yī)食品細(xì)分品類(lèi)拓展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

2．1 特醫(yī)食品企業(yè)拓展面臨的挑戰(zhàn)

目前特醫(yī)食品主要流通渠道為院內(nèi)、院外渠道。院內(nèi)渠道通常廠商通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商觸達(dá)醫(yī)院，院外渠道又可以分為線上、線下銷(xiāo)售渠道。線下主要通過(guò)藥店或超市觸達(dá)用戶(hù)，線上則通過(guò)電商平臺(tái)或網(wǎng)上藥店觸達(dá)。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)特醫(yī)食品主要方式，占比位居前列的仍舊是傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院等渠道，兩者占比達(dá)到71．8％。而線上場(chǎng)景如線上藥店、零售電商平臺(tái)等消費(fèi)接受程度已接近線下醫(yī)院。

但特醫(yī)食品要能夠觸達(dá)用戶(hù)，目前仍舊面臨多重阻礙。比如建廠限制、使用限制、市場(chǎng)混亂、認(rèn)知阻礙等等。

為了更好地解決當(dāng)前問(wèn)題，需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)特醫(yī)食品銷(xiāo)售的多元化布局、深化用戶(hù)認(rèn)知，進(jìn)行特醫(yī)食品的大眾科普。

2．2 傳統(tǒng)品牌紛紛布局電商渠道

獲批特醫(yī)食品數(shù)量及企業(yè)分布的情況，使得目前仍舊難以找到特醫(yī)食品垂直類(lèi)電商平臺(tái)。在線下渠道拓展的同時(shí)，部分企業(yè)選擇了依托第三方電商平臺(tái)布局電商渠道。動(dòng)脈網(wǎng)對(duì)包括雀巢、雅培、達(dá)能紐迪希亞等有著獲批特醫(yī)食品的企業(yè)電商渠道的布局進(jìn)行了部分梳理。

雀巢健康科學(xué)通過(guò)跨境電商、社區(qū)營(yíng)養(yǎng)門(mén)診等途徑了解和滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)特醫(yī)食品的需求，并在京東、天貓、蘇寧、唯品會(huì)等電商平臺(tái)分別設(shè)了旗艦店和專(zhuān)賣(mài)店，通過(guò)增加線上銷(xiāo)售，擴(kuò)大了雀巢產(chǎn)品在院外端的覆蓋。

雅培在2018年與貝店達(dá)成戰(zhàn)略合作，邁出了社交電商的第一步。目前，雅培已經(jīng)布局小紅書(shū)等社交電商平臺(tái)，并上線了包括小安素（1－10歲）、雅培菁摯（0－12月）等在內(nèi)的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品。適用于需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的10歲以上人群的全安素全營(yíng)養(yǎng)配方特醫(yī)食品也已在多個(gè)電商平臺(tái)上線。2019年，雅培更是成立了專(zhuān)門(mén)的特殊配方營(yíng)養(yǎng)品電商門(mén)店，打通跨境購(gòu)，進(jìn)一步深化電商平臺(tái)布局。

達(dá)能紐迪希亞在2016年，與天貓國(guó)際簽署了戰(zhàn)略合作，共同探索跨境電商模式。在2019年11月，其宣布開(kāi)設(shè)特配產(chǎn)品跨境官方旗艦店，還開(kāi)設(shè)了微店小程序“紐家優(yōu)選”，逐步建立起了線下門(mén)店體驗(yàn)、線上購(gòu)買(mǎi)的O2O生態(tài)。

美贊臣很早便在天貓、京東等入駐并展開(kāi)電商探索。2016年，美贊臣與京東首次達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，探索嬰兒配方的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。此后，雙方多次達(dá)成戰(zhàn)略合作。同年，美贊臣在微信上開(kāi)設(shè)了商城。2018年6月，美贊臣攜手京東聯(lián)合發(fā)布新市場(chǎng)戰(zhàn)略，借力京東拓展新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)。

韓國(guó)每日乳業(yè)，通過(guò)與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)合作，打開(kāi)了銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)了收入的快速增長(zhǎng)，此前的數(shù)據(jù)表明其在中國(guó)的銷(xiāo)售額從2011年的630萬(wàn)美元增長(zhǎng)到2015年的4．7億美元。為了更好為國(guó)內(nèi)嬰幼兒提供產(chǎn)品，其在2016年11月在中國(guó)啟動(dòng)了亞洲嬰兒奶粉研究中心。也是在同年，其宣布與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，向中國(guó)海淘族銷(xiāo)售奶粉產(chǎn)品。

值得一提的是，今年10月，京東健康攜手雀巢健康科學(xué)、雀巢、紐迪希亞、雅培醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)、Abbott、美贊臣、優(yōu)博特醫(yī)、冬澤特醫(yī)、藍(lán)果、麥孚營(yíng)養(yǎng)等企業(yè)成立了“京東健康特醫(yī)聯(lián)盟”，持續(xù)發(fā)力對(duì)“特醫(yī)食品”的探索。

在布局線上電商平臺(tái)方面，乳企相對(duì)更為活躍。據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，目前達(dá)能紐迪希亞、每日乳業(yè)、美贊臣、雀巢、雅培、貝因美、圣元等企業(yè)在諸如京東、天貓、唯品會(huì)、蘇寧等平臺(tái)上線了自身的特醫(yī)產(chǎn)品。

需要指出的是，有特醫(yī)食品獲批的部分企業(yè)，雖然并未上線特醫(yī)食品，但是也在積極布局電商渠道，不排除后續(xù)上線特醫(yī)食品的可能。其中，勵(lì)成生物與冬澤特醫(yī)更是有著醫(yī)藥背景。

部分布局電商渠道但暫未上線特醫(yī)食品的企業(yè)

2．3 特醫(yī)食品品類(lèi)使用欠缺專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)

根據(jù)規(guī)定，特醫(yī)食品需要在營(yíng)養(yǎng)師和醫(yī)生指導(dǎo)下使用。特醫(yī)食品臨床診療流程圖整體流程大致如下：

圖源：濟(jì)南市臨床營(yíng)養(yǎng)診斷治療應(yīng)用規(guī)范

也是這一規(guī)定，讓線下醫(yī)院成為了部分特醫(yī)食品企業(yè)首選的觸達(dá)消費(fèi)者的場(chǎng)景。但是院內(nèi)營(yíng)養(yǎng)支持現(xiàn)狀往往成為特醫(yī)食品廠商線下渠道拓展阻礙性的因素。原因如下：

目前部分特醫(yī)食品品牌雖然上線到了電商平臺(tái)，但是多數(shù)電商平臺(tái)給到的支持仍舊十分有限，并未打通線上醫(yī)療服務(wù)與特醫(yī)食品的閉環(huán)，消費(fèi)者欠缺特醫(yī)食品使用專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)。

我們也看到部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)邁出這一步，針對(duì)熟悉特醫(yī)食品的專(zhuān)科醫(yī)師、營(yíng)養(yǎng)師匱乏的局面，諸如京東健康通過(guò)打造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，在為營(yíng)養(yǎng)師、專(zhuān)科醫(yī)生提供線上工具支持的同時(shí)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)供給方的提質(zhì)增效，為消費(fèi)者提供更為便捷的24小時(shí)在線的醫(yī)療服務(wù)，進(jìn)一步滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

2．4 特醫(yī)食品細(xì)分品類(lèi)布局需深化用戶(hù)認(rèn)知

特醫(yī)食品細(xì)分品類(lèi)繁多，進(jìn)一步要求用戶(hù)對(duì)特醫(yī)食品有著清晰認(rèn)知。但是由于特醫(yī)食品在國(guó)內(nèi)起步晚，用戶(hù)對(duì)特醫(yī)食品認(rèn)知仍舊十分低。據(jù)京東健康調(diào)研，特醫(yī)食品用戶(hù)中不清楚服用注意事項(xiàng)的用戶(hù)占30．5％，不了解產(chǎn)品功效的用戶(hù)占18．1％，不了解特醫(yī)食品優(yōu)勢(shì)的用戶(hù)占16．8％。

在特醫(yī)食品認(rèn)知渠道方面，目前近5成用戶(hù)仍舊是通過(guò)醫(yī)生、臨床營(yíng)養(yǎng)師推介而知曉特醫(yī)食品。但是也可以注意到，消費(fèi)者對(duì)特醫(yī)食品興趣日漸濃厚，通過(guò)親朋好友談?wù)�、主�?dòng)搜索特醫(yī)食品資訊占據(jù)著認(rèn)知了解特醫(yī)食品的重要一環(huán)，僅次于醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)師推薦。

影響特醫(yī)食品行業(yè)發(fā)展的第一大要素，是由用戶(hù)認(rèn)知帶來(lái)的；其次才是缺乏專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師的指導(dǎo)。由此可見(jiàn)，對(duì)用戶(hù)科普深化用戶(hù)認(rèn)知的重要性。

京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院專(zhuān)科營(yíng)養(yǎng)科，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師咨詢(xún)與引導(dǎo)，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)選品，進(jìn)一步帶動(dòng)特醫(yī)食品細(xì)分品類(lèi)的發(fā)展。在用戶(hù)中深化特醫(yī)食品細(xì)分品類(lèi)認(rèn)知，帶來(lái)的成效是明顯的。

目前，特醫(yī)食品科普接受程度較高的京東PLUS用戶(hù)中，他們購(gòu)買(mǎi)特醫(yī)食品的占比往往高于其他保健食品。對(duì)于特醫(yī)食品類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也說(shuō)明了深化用戶(hù)特醫(yī)食品認(rèn)知的必要性。

三、特醫(yī)食品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)展望

通過(guò)對(duì)當(dāng)前已經(jīng)獲得審批的32家不同類(lèi)別企業(yè)的78款特醫(yī)食品以及各家企業(yè)在線上平臺(tái)的布局、銷(xiāo)售情況等進(jìn)行分析，我們可以看到如下趨勢(shì)：

3．1 復(fù)合增長(zhǎng)率高于整體水平，線上渠道前景向好

從數(shù)據(jù)來(lái)看，目前全球特醫(yī)食品行業(yè)平均增速為6％左右，國(guó)內(nèi)增速為30％左右，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展前景趨勢(shì)向好。國(guó)內(nèi)特醫(yī)食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，有望從2018年的45．2億元增長(zhǎng)至2021年預(yù)期的100．1億元。

根據(jù)數(shù)據(jù)估算，從2018年到2021年國(guó)內(nèi)特醫(yī)食品行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率大致為30．35％。另?yè)?jù)京東大數(shù)據(jù)，從2018年到2021年，京東特醫(yī)食品銷(xiāo)售額復(fù)合增長(zhǎng)率高于當(dāng)前行業(yè)水平。其中，京東健康非嬰兒特醫(yī)食品銷(xiāo)售額復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)78％。

從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，以京東健康為代表的特醫(yī)食品線上銷(xiāo)售渠道復(fù)合增長(zhǎng)率高于國(guó)內(nèi)特醫(yī)食品行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率，這多少說(shuō)明了線上銷(xiāo)售渠道的前景向好。線上電商平臺(tái)銷(xiāo)售有望成為帶動(dòng)整個(gè)特醫(yī)食品銷(xiāo)售的新的增長(zhǎng)極。

3．2 品牌日益重視互聯(lián)網(wǎng)渠道，并深化數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

受限于用戶(hù)當(dāng)前認(rèn)知問(wèn)題，大量特醫(yī)食品獲批企業(yè)將線下作為了發(fā)力重點(diǎn)。但對(duì)線上渠道的看好，也使得包括達(dá)能紐迪希亞、每日乳業(yè)、美贊臣、雀巢、雅培等企業(yè)紛紛布局線上，并上線了獲批的特醫(yī)食品。

據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，在32家獲批特醫(yī)食品的企業(yè)中，共有13家企業(yè)目前在前述電商平臺(tái)均有布局，占比已達(dá)40．6％。更有部分企業(yè)表示后續(xù)有上線電商平臺(tái)的意愿。雖然部分布局電商平臺(tái)的企業(yè)目前仍未上線特醫(yī)食品，但前期布局為其后續(xù)特醫(yī)食品的上線做好了鋪墊。

在線下，特醫(yī)食品銷(xiāo)售主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入院內(nèi)場(chǎng)景，但通過(guò)營(yíng)養(yǎng)診斷使用特醫(yī)食品的患者數(shù)量仍舊相當(dāng)有限。特醫(yī)食品企業(yè)想要增加獲客，需要在線下不定時(shí)的組織學(xué)術(shù)會(huì)議提升主治醫(yī)生認(rèn)知，并展開(kāi)針對(duì)患者的宣教活動(dòng)。這意味著大量時(shí)間和金錢(qián)的投入。

在線上，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)意味著營(yíng)銷(xiāo)成本的降低，并可以隨時(shí)隨地觸達(dá)更廣大的消費(fèi)人群，增大特醫(yī)食品品牌的影響力；對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)企業(yè)線上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)可以獲得更為豐富的特醫(yī)食品科普內(nèi)容，提升自身認(rèn)知，挑選符合自身需求的特醫(yī)食品。線上發(fā)展前景及優(yōu)勢(shì)促使著品牌布局線上渠道，并深化數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

3．3 特醫(yī)食品的線上布局，將以醫(yī)療服務(wù)閉環(huán)為先導(dǎo)

法規(guī)規(guī)定，特醫(yī)食品的使用需要在醫(yī)生或營(yíng)養(yǎng)師的支持下進(jìn)行，這也意味著醫(yī)療服務(wù)的提供是特醫(yī)食品使用過(guò)程中不可或缺的一環(huán)。
在線下，消費(fèi)者通常經(jīng)過(guò)醫(yī)院和藥店的醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)師觸達(dá)特醫(yī)食品。在線上，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的各類(lèi)特醫(yī)食品，基于用戶(hù)本身認(rèn)知可能并不清楚如何選購(gòu)符合自身需求的產(chǎn)品。在沒(méi)有醫(yī)療服務(wù)的介入下，患者往往會(huì)做出不利于自身的決定。

醫(yī)療服務(wù)的提供將在特醫(yī)食品品類(lèi)布局中扮演重要的角色。但目前并非所有電商平臺(tái)都意識(shí)到了這一點(diǎn)并構(gòu)建起了特醫(yī)食品＋醫(yī)療服務(wù)的閉環(huán)服務(wù)。京東健康目前整合了京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、京東家醫(yī)等醫(yī)療服務(wù)能力，為消費(fèi)者提供健康科普、專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師購(gòu)前指導(dǎo)、權(quán)威專(zhuān)家和醫(yī)生7X24小時(shí)在線咨詢(xún)服務(wù)等。

此外，在線上構(gòu)建家庭醫(yī)生＋專(zhuān)科醫(yī)生的醫(yī)療服務(wù)體系，可以針對(duì)患者提供針對(duì)性、個(gè)性化的特醫(yī)食品服務(wù)。通過(guò)家庭醫(yī)生長(zhǎng)期、長(zhǎng)效健康管理的服務(wù)形式，京東健康助力著特醫(yī)食品用戶(hù)教育。而“從實(shí)物到服務(wù)”、或“從服務(wù)到實(shí)物”的雙向選擇，幫助用戶(hù)通過(guò)不同的途徑，在獲得醫(yī)療服務(wù)后觸達(dá)符合需求的特醫(yī)食品。
無(wú)論是法律規(guī)定，還是用戶(hù)實(shí)質(zhì)需求，都在促成特醫(yī)食品線上布局以構(gòu)建閉環(huán)醫(yī)療服務(wù)為先導(dǎo)。

3．4 企業(yè)類(lèi)型日益增加，藥企進(jìn)入成為新趨勢(shì)

4＋7帶量采購(gòu)等醫(yī)藥政策的變革，促使藥企進(jìn)一步控制線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本，并不斷探索新的發(fā)展機(jī)會(huì)。許多藥企將特醫(yī)食品作為其跨界轉(zhuǎn)型的新戰(zhàn)場(chǎng)——醫(yī)院作為特醫(yī)食品的終端，藥企本身有著豐富的醫(yī)院銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)；特醫(yī)食品注冊(cè)要求、研發(fā)生產(chǎn)、全項(xiàng)目檢驗(yàn)、GMP廠房設(shè)備等方面設(shè)置了較高門(mén)檻和標(biāo)準(zhǔn)，藥企本身更容易夠到門(mén)檻，使得藥企紛紛進(jìn)入到了特醫(yī)食品領(lǐng)域。

但是當(dāng)前藥企的特醫(yī)食品產(chǎn)品尚未呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢(shì)。目前獲批的特醫(yī)食品數(shù)量中，藥企獲批的特醫(yī)食品款數(shù)為29款，尚未達(dá)到總數(shù)78款的一半。

從另一方面來(lái)看，在32家獲批特醫(yī)食品企業(yè)中，總共有14家藥企，占據(jù)獲批特醫(yī)食品企業(yè)數(shù)量43．7％。藥企后續(xù)在特醫(yī)食品領(lǐng)域的開(kāi)拓?zé)o疑值得關(guān)注。

而除了已經(jīng)有特醫(yī)食品獲批的藥企，我們也發(fā)現(xiàn)涉足特醫(yī)食品的藥企還包括這些：

藥企進(jìn)入特醫(yī)食品領(lǐng)域或?qū)⒊蔀橐环N常態(tài)。

藥企在線下醫(yī)院、藥店等渠道的強(qiáng)勢(shì)，是否會(huì)促成其他乳食品類(lèi)型特醫(yī)食品企業(yè)加速轉(zhuǎn)向線上？或許仍舊值得關(guān)注。

作者：張宜穎